Het Hof van Justitie heeft zich uitgesproken over reclame waarbij prijzen werden vergeleken van producten die werden verkocht in winkels die in omvang en type van elkaar verschilden. Dergelijke reclame is niet objectief en kan misleidend zijn, tenzij de reclame de consument duidelijk informeert dat de vergelijking betrekking heeft op prijzen die de adverteerder toepast in winkels van een grotere omvang of een groter type dan die van de concurrerende ketens waarmee wordt vergeleken.
Carrefour maakte televisiereclame waarin de prijzen van 500 producten van grote merken in haar winkels werden vergeleken met de prijzen toegepast in winkels van haar concurrenten, waaronder Intermarché. De reclame toonde prijsverschillen in het voordeel van Carrefour. De voor de prijsvergelijking gekozen winkels van Carrefour waren echter grote winkels (type hypermarkten), terwijl de winkels van Intermarché waarmee werd vergeleken, kleinere winkels (type supermarkten) waren. Op de website van Carrefour kon de consument lezen dat de laagsteprijsgarantie enkel gold in de (grote) winkels van "Carrefour" en "Carrefour Planet", en dus niet in de (kleinere) winkels van "Carrefour Market", "Carrefour Contact" en "Carrefour City". In de televisiespot verscheen onder de naam Intermarché in kleinere letters de vermelding "super".
De vraag rees of de vergelijking voldeed aan de vereiste dat de prijzen op objectieve wijze dienen vergeleken te worden, en dat de reclame niet misleidend mag zijn.
Het Hof van Justitie oordeelde dat de objectiviteit van de vergelijking kan vervalst worden indien de adverteerder en de concurrenten elk een reeks winkels exploiteren van verschillende omvang en type, en de adverteerder de prijzen die worden toegepast in de winkels van grotere omvang of groter type van zijn keten, vergelijkt met die welke gelden in de winkels van kleinere omvang of kleiner type van de concurrerende ketens, zonder dat dit in de reclame wordt vermeld (arrest van 8 februari 2017 – C-562/15). De prijzen kunnen immers verschillen afhankelijk van de omvang van en het type winkel. Een asymmetrische vergelijking kan ertoe leiden dat, afhankelijk van de voor de vergelijking gekozen winkels, op kunstmatige wijze een prijsverschil ontstaat of wordt vergroot.
De reclame kan de gemiddelde consument ook misleiden, door bij hem de indruk te wekken dat de prijsverschillen gelden voor alle winkels van die ketens, ongeacht hun omvang of type, terwijl dat niet noodzakelijkerwijs het geval is. Deze onjuiste overtuiging kan de consument ertoe brengen om de betrokken goederen in de winkels van de adverteerder te kopen, in plaats van in de winkels van de concurrenten. Bijgevolg is de reclame misleidend, tenzij aan de consument wordt meegedeeld dat het gaat om een vergelijking van prijzen toegepast in de winkels van een grotere omvang of groter type van de adverteerder, met de prijzen toegepast in de winkels van kleinere omvang of kleiner type van concurrerende ketens. In dat geval weet de consument immers dat hij het prijsvoordeel enkel zal genieten indien hij de betrokken producten koopt in bepaalde types winkels.
Het Hof van Justitie oordeelde verder dat de informatie over het verschil in omvang en type van de winkels voor de consument essentiële informatie is. Deze informatie moet niet alleen zeer duidelijk worden aangegeven, maar ook in de reclameboodschap zelf worden vermeld.
Het is aan de nationale rechter om na te gaan of de televisiereclame van Carrefour aan bovenvermelde voorwaarden voldeed.