In een arrest van 26 oktober 2016 heeft het Hof van Justitie geoordeeld dat de reclame die slechts een deel van de totale prijs op een bijzonder in het oog springende wijze weergeeft, een misleidende handelspraktijk of omissie kan opleveren in de zin van de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken. Enkel bij de beoordeling van een misleidende omissie dient de nationale rechter rekening te houden met de beperkingen van het gebruikte medium, doch slechts voor zover het werkelijk onmogelijk was om alle essentiële informatie reeds in de oorspronkelijke boodschap op te nemen.
Een aanbieder van digitale televisiepakketten in Denemarken voerde een reclamecampagne waarmee hij aan de consument abonnementen aanbood via onder meer televisiespots, banners op verschillende websites en de homepage van de eigen website. De aanbieder maakte in deze reclame een opsplitsing van de prijs. Slechts een deel van de totale prijs, de maandelijkse prijs, werd op een in het oog springende wijze weergegeven (centraal in beeld, omcirkeld, in een groot lettertype, ...). Het andere deel van de prijs, de halfjaarlijkse kosten, en de totale prijs werden daarentegen in de reclame weggelaten of op een beduidend minder zichtbare wijze weergegeven (onderaan in beeld, in een klein lettertype, tegen een weinig contrasterende achtergrond, ...).
In deze context moest het Hof van Justitie zich onder meer uitspreken over de vraag of het aanbieden van een abonnement, waarbij slechts een deel van de prijs op de voorgrond wordt geplaatst, als een misleidende handelspraktijk of als een misleidende omissie moet worden beschouwd in de zin van de Richtlijn 2005/29/EG van 11 mei 2005 betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten.
Misleidende handelspraktijk
Om te beoordelen of deze reclame als een misleidende handelspraktijk moet worden beschouwd, moet de nationale rechter volgens het Hof afwegen of deze reclame, op basis van haar algemene presentatie, de gemiddelde consument de onjuiste indruk kan geven dat hij voor het aangeboden abonnement enkel de prominent weergegeven maandelijkse prijs moet betalen, en zodoende de consument ertoe brengt of ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.
Volgens het Hof moet de nationale rechter bij deze beoordeling rekening houden met de volgende elementen:
- de grote verscheidenheid in het aanbod en de complexe samenstelling (qua prijs en inhoud) eigen aan zulke abonnementen, waardoor de consument in verwarring kan worden gebracht, en
- het feit dat de weggelaten of minder in het oog springende component van de prijs een niet-onaanzienlijk deel van de totale prijs uitmaakt. De prijs is voor de gemiddelde consument immers doorgaans een beslissende factor bij een besluit over een transactie.
Het Hof benadrukt ten slotte dat de nationale rechter bij deze beoordeling van een misleidende handelspraktijk géén rekening mag houden met de beperkingen qua tijd en ruimte van het gebruikte communicatiemedium.
Misleidende omissie
Om te beoordelen of er bij deze reclame sprake is van een misleidende omissie, moet de nationale rechter volgens het Hof afwegen of:
- de informatie omtrent (een deel van) de totale prijs wordt weggelaten of – hoewel deze informatie wordt vermeld – dermate verborgen wordt gehouden, of op een onduidelijke, onbegrijpelijke, dubbelzinnige wijze dan wel laattijdig wordt verstrekt, zodat de gemiddelde consument uit deze reclameboodschappen niet kan opmaken dat hij bij het nemen van een abonnement behalve de maandelijkse kosten nog andere kosten moet betalen, en
- dit de consument ertoe brengt of ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.
Het Hof benadrukt vervolgens dat de nationale rechter bij de beoordeling van een omissie, wél rekening moet houden met de beperkingen qua tijd en ruimte van het gebruikte medium en de maatregelen die de handelaar heeft genomen om de nodige informatie via andere wegen beschikbaar te stellen, zoals:
- de beperkingen qua tijd bij televisiereclame, en
- het invoegen van een verwijzing naar de website van de handelaar waarop de totale prijs wordt aangegeven.
Het Hof preciseert hierbij wel dat het voor de handelaar, gelet op de kenmerken van het product en het gebruikte medium, werkelijk onmogelijk moet zijn om alle essentiële informatie over het abonnement reeds (begrijpelijk, duidelijk en ondubbelzinnig) in de oorspronkelijke boodschap te verstrekken, vooraleer de handelaar zich mag beperken tot het vermelden van een deel ervan en mits hij daarnaast verwijst naar zijn website waarop deze essentiële informatie is terug te vinden.